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本书共有 65 个章节，这里先显示前 40 个用于快速进入；完整目录可在下方阅读器中切换。

1
序言
行为科学是一门研究决策的学问，它可以对人们购买特定产品背后的原因给出经得起推敲的解释。做决策是人们日常生活与工作必不可少的一部分，有时决策...
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2
导言
一辆黑色出租车沿牛津街缓慢行驶，闷热不堪的车厢似乎不会是一个让人灵感顿现的地方。话虽如此，但在2005年一个酷热难当的夏日，我就是在这样一种...
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3
经典心理学实验
1973年，普林斯顿大学的两位心理学家约翰·达利和丹尼尔·巴特森发表了一篇具有里程碑意义的论文，其题目为《从耶路撒冷到杰里科》。这篇论文证明...
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4
情境的力量
从总体来看，参与者中有40%的人驻足停留。他们感到的时间压力的大小是决定他们是否停留的主要因素。在极度匆忙状态中，学员的停留人数比例仅为10...
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5
我们一贯地低估情境的作用
达利的实验证明，在那种特定情况下，情境因素要胜过人格因素。然而，这个结果却与多数人预测的可能会发生的情形相左。我和劳拉·麦克莱恩动员了43...
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6
如何运用这种效应
1. 进行小规模、经常性的调研劳拉和我是用谷歌调研工具（Google Surveys）做的这个思维实验。在具有全国代表性的群组（natio...
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7
这种偏差是否适用于实际经营
我最近刚刚做了一项实验表明，社会认同对于其他领域也是有实际应用价值的。在该实验中，我给300个受试者看了一个假啤酒品牌的图片，并向他们介绍说...
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8
如何运用这种效应
1.说明受欢迎程度最简单的方法就是清楚地说明你的产品的受欢迎程度。很多响当当的广告营销战役都是这么做的，其中最著名的莫过于伟嘉猫粮的广告。...
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9
反面社会认同的实际作用
支持社会认同的证据源于2003年在亚利桑那州石化林国家公园所做的一项实验，进行这项实验的是西奥迪尼与他的两位同事——史蒂夫·马丁和诺亚·戈德...
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10
沦为反面社会认同牺牲品的广告宣传活动数不胜数
很多营销活动还在用令人生畏的数字来描述所要解决的问题的严重性，以达到震慑人心的效果。这种广告很稀松平常，而西奥迪尼称它们为“天大的错误”。 ...
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11
如何运用这种效应
1.把统计数字翻转过来同样的情形可以用不同的方式来描述。你要确保将描述的着重点放在可取行为的普遍性上。不要强调那14吨被偷盗的木化石，而要...
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12
时至今日仍旧适用
但赫德维格·冯·雷斯托夫的实验距今已经超过80年，这让人不禁怀疑，实验得出的结果在当下是否仍旧成立？我的同事劳拉·韦斯顿和我本人对此做了一番...
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13
如何运用这种效应
1.打破分门别类的常规大多数广告对于分门别类的常规都是盲从的。哥白尼咨询公司分析了2001年在黄金时段播出的340则电视广告，发现其中只有...
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14
近一半的行为都是习惯性的
杜克大学两位心理学家杰弗里·奎恩和温迪·伍德所做的一次日记法实验为习惯性行为提供了量化依据。他们给279位本科生每人一块表，并给表设定了程序...
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15
习惯一旦形成便难以破除
由于习惯具有情境特异性（context specific），所以一旦消费者所处的环境发生变化，习惯对他们的约束力就会减弱。举例来说，消费者经...
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16
如何运用这种效应
1. 使消费者摆脱惯性行为（automatic behavior）最直接的方法就是把消费者的注意力吸引到某种习惯上，并让他们摆脱这种行为方...
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17
新的支付技术又有怎样的影响呢
最近，有一大拨新的支付方式向我们席卷而来，这已是众所周知的事实——其中运用最广泛的当属免接触式银行卡（contactless card）。盖...
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18
如何运用这种效应
1. 投资无现金支付技术非接触式支付终端还未得到普遍采用。很多零售商都将这种技术视为一项非必要成本，而不是一个能够刺激销售的机遇。如果你的...
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19
为何魅力价格如此有效
一种解释就是所谓“左位数效应”。由于我们的阅读习惯是从左到右，所以我们会过分看重价格中的头几位数字。打个比方说，当你外出购物时，你可能就只会...
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20
性、谎言和调查数据
如果说鲁德尔的研究只是暗示有人说了谎，那么全国性态度与生活方式调查（NATSAL）则完完全全地坐实了这一猜测。在这项堪称研究工作“黄金标准”...
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21
即便诚实的回答也可能具有误导性
更麻烦的是，人们往往对于自己的真实动机一无所知。这一点在时任莱斯特大学心理学家的艾德里安·诺思所做的一项实验中得到了证明。他花了两周时间，...
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22
如何运用这种效应
1.学习从谎言中读出真相——谎言可能具有启发作用以全国性态度与生活方式调查为例，开展此调查的目的在于摸清男性和女性所承认的性伴侣数量。尽管...
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23
心境不光影响记忆
我和劳拉·麦克莱恩进行了一项实验，结果表明当人们心情好时，他们对广告的接受度就会增加。这项实验很简单，仅涉及两个问题。首先，我们给2035名...
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24
如何运用这种效应
1.确定目标消费者时要找准他们心情愉悦的时机既然人们在好心情时对广告的记忆效果更佳，品牌商就不应该错过这一时机。现实中有不少机会都可加以利...
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25
超市货架上的价格错觉
我做过的一系列实验都揭示了一个事实：我们的大脑对于价值的认知具有相对性，正如我们的眼睛对物体大小的感知一样。过去几年中，我曾经让数千位消费者...
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26
一种更为彻底的调整
尽管我们已经知道，改变对照标准中的竞争对手产品可以促成人们价值认知的微妙变化。但我还是想探个究竟：同样采取这种办法是否也能改变消费者的支付意...
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27
如何运用这种效应
1.改变你的竞品集合（competitive set）品牌商千万不要默认其“天然”竞品集合是固定不变的。我所做的实验证明了，改变竞品集合可...
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28
70年过后是否仍旧适用
从现代营销人的角度看，阿希的实验存在两个问题。首先，这个实验是在70年前做的——第二次世界大战结束刚过一年；其次，它针对的对象是人而非产品。...
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29
如何运用这种效应
1.确保你先行一步有几种理论可以解释阿希的研究发现，但它们之间存在矛盾之处。其中一个理论认为，由于我们的认知容量（cognitive ca...
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30
从布朗尼蛋糕到酒品
布朗尼蛋糕固然让人垂涎，但它们并不在广告费用高昂的消费品类之列。我想对文森克实验进行测试，以确定其能否得到更广泛的应用——尤其是否适用于酒类...
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31
如何运用这种效应
1.卖相与产品同等重要产品期待所产生的价值并不亚于产品本身。与此对应的便是多种机会选择。最实在的做法莫过于，把你投入在产品上的时间和气力，...
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32
适用于橄榄球比赛的也同样适用于政治
这项实验在历史上并非特例。2005年，在英国大选期间，珍妮·里德尔和我调查了1004位具有代表性的选民，旨在了解他们如何看待将增值税（VAT...
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33
为什么说这关乎于你
这些实验证明了，负面看法一旦形成便难以扭转。那些否定你品牌的人之所以很难被说服，是因为他们是透过消极的情绪“滤镜”来解读你的信息的。这就如...
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34
如何运用这种效应
1.确定谁是最合适的目标对象面对有限的预算，你应该将资金重点用于那些能产生最大影响的方面。也就是说，你要设法避开那些有排斥心理的人（rej...
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35
如何运用这种效应
1.提防过度自信学术研究的意义并不在于嘲笑他人的愚蠢。我们所有人都或多或少地受到过度自信的影响。为了对营销领域中这个问题的大小进行量化，我...
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36
如何运用这种效应
1.不要想当然地认为，品牌宗旨可以让你的营销问题迎刃而解在探寻品牌宗旨之前，你应该先仔细检验斯滕格尔的研究发现。我建议做四项测试： ① 实...
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37
媒介中的情境影响力
如同视觉错觉的作用一样，情境可以决定媒介中的信息作何解读。德国明斯特大学的迈克尔·德普和他的同事们开展的一项实验对媒介情境的重要性进行了量化...
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38
如何运用这种效应
1. 仅仅找对受众是不够的媒介情境成为一个切合时宜的研究课题，是因为程序化广告（programmatic advertising）的发展。...
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39
心智状态
是什么造成了预测与现实之间的这种差距？其实，当“打拍者”击打出歌曲的节奏时，他们的脑际便不由自主地回荡起这首歌的旋律。然而，每一位“收听者”...
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40
如何运用这种效应
1. 要强迫你自己成为一名倾听者而不是制作者我在利物浦街附近的一家印度餐馆同《天生的说谎者》一书的作者伊恩·莱斯利见了面。他一边吃着一张肉...
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